Fashion | 11 15 2017

赵小姐不等位关门了,上海网红店的江湖,四年换了四代!


网红店来了又去了,只有“晒”才是最终需求。


“赵小姐不等位”前阵子关门了。美食届一片唏嘘。


原因是这家叫做“不等位”的网红餐厅2013年刚开业那会儿,就没有不等位的时候。


然而,那些曾经心甘情愿坐在门口等3、4小时的人,很快,就集体坐到了别家餐厅的门口。



事实上,除了“赵小姐不等位”之外,还有很多曾经大排长龙的餐厅,现在都门可罗雀。它们包括了“很高兴遇见你”、“一笼小确幸”、“仰望包脚布”等等等等。



上海的大部分网红餐厅都如惊鸿一现,短短数年间已经经历了四代更替。那么,为什么网红餐厅难以长久经营?




第一代:一定要文艺有故事


赵小姐不等位、很高兴遇见你


什么是“网红店”?


我的理解是:符合当下网络传播审美,能以最快的速度在使用者最为广泛的网络平台上传播的店铺。


“赵小姐不等位”等上海第一批网红餐厅最火的时候,是豆瓣、博客等文艺平台最为巅峰的时代。


那个时代的网红店最大的标准就是——文艺。卖什么真心不重要。



以“赵小姐不等位”为例,它不但有特别文艺的名字,背后还有个特别文艺的故事。


餐厅的男主人是前《萌芽》主编赵长天的儿子那多,女主人是前SMG主持人赵若虹。


传说赵若虹有天无意中说起,希望“有一间自己的、不用等位的餐厅”。那多便在结婚纪念日当天,把“赵小姐不等位”送给了妻子。



每个女孩,大概都希望有一间自己的“赵小姐不等位”。


即使没有,去吃一顿也可以。至少在豆瓣发帖的时候,可以说自己“品尝过爱情真实的味道”。



仔细回想不难发现,那个时期的网红店大多是这个套路。韩寒的“很高兴遇见你”,还有后来的“一笼小确幸”,都是名字又长又没逻辑。


随便开一家叫“礼拜8的北极熊和花”的店搞不好就会红。可以卖臭豆腐。



店铺装修也有套路。


一定要清新梦幻文艺风。日系的 logo 字体、蓝绿色系、森林元素、原木桌椅、各种照片墙,妥妥就能红起来。



但是,第一代网红店,说实话,还开着的已经不多了。


“赵小姐不等位”和“一笼小确幸”等店铺的关门,几乎能代表第一代网红店的全体没落。然而并没有太多人有时间去关注这个,因为新一代的网红店们正如雨后春笋一样蓬勃发展着。




第二代:平凡的食物最伟大


阿大葱油饼、耳光馄饨、春餐厅


微博、微信的兴起让更多平凡人得以发声。因此,上海第二代网红店,产生于巷弄里。


阿大葱油饼要排队3小时、耳光馄饨门口凌晨2点还挤满超跑、茂隆里都是操着港台腔的奢侈品从业者、兰心餐厅登上了米其林成为必比登推荐……这些老地子的味道,似乎一夜间红遍了潮人圈。



人们开始乐此不疲的把葱油饼、豆浆、馄饨等再家常不过的小吃发上微博。然而背景里那个微驼的老人、那一溜造成街道堵塞的豪车,则在“不经意”中透露出鄙视链顶端的讯息。


可能是被第一代网红店的食物惊吓到,人们的文艺之心开始从“小清新店名”转到了“有情怀食物”上。


这一时期的网红店,大多好吃、难找,没有高大上的店面、没有和颜悦色的服务、只有平凡伟大的食物。



当时的吃货届有个传闻,说是春餐厅的老板娘最凶,你进去完全不给点菜。她说今天有什么你就要吃什么,她说多少钱就要毫不犹豫的掏钱,不然就会被赶出去。


大家听了,都前仆后继的赶去被虐。


有这样的老板娘,餐厅还能开那么多年,为什么?一定是因为好吃啊!



说到这里你肯定要问,既然好餐厅的根本就是食物,那这里说的第二代网红一定长命百岁吧?非也。


这类店也有硬伤——店面。


狭小的店堂和年纪较大的服务人员完全不能 Hold 住瞬间涌来的人群。


而且卫生条件也是一个不能忽略的问题——1、2次去吃,发发微博是时髦。天天穿喀什米、真丝、踏着高跟鞋,去污水横流的街边坐着,终究不是那么惬意的事情。



店家也不是没有意识到这个问题。


耳光馄饨、海金滋后来都店面升级,开出了新店,但大概是失了原先那种“苍蝇馆子”的趣味,也便没那么红了。



有些店还出现的问题,是营业执照。


很多好吃的点心铺,都是老师傅自己做了吃食支摊子出来卖。大部分并没有考虑过营业执照的问题。


之前默默的卖,鲜有人管。一旦走红,各方来查。


梦花街馄饨和阿大葱油饼就因为这个,经历了被查封、找到支持、重新开店的过程。


然而网友们是世界上最喜新厌旧的生物,喧嚣过后,一切又归于平静。前阵子去新店里看,虽不至于没生意,但也不复当日排队几小时的盛况了。



在这个部分我想补充的是光之乳酪、鲍师傅和喜茶。严格来说,它们也算第二代网红审美的遗留——接地气、平价、口碑好。


他们在这一潮流的尾巴上进入上海。


鲍师傅和光之乳酪迅速偃旗息鼓。喜茶则因为品牌同时符合了第三代网红审美、加上奶茶这一品类的特殊性强劲而持续的红着。


依照喜茶赶潮流的速度(它真的非常注意品牌升级,完全没有一般网红店红了就停滞不前的惰性),我觉得它还有一阵好红,且看它。




第三代:时髦 Ins 风是王道


 Paras Coffee、ZeeTea


渐渐地,越来越多人不能满足于发微信这件事。


有一天他们忽然发现,身边”真正时髦“的人,朋友圈死气沉沉,到了墙外却把各种国际社交软件玩到飞起。他们发现明星的 Ins 账号要比微博账号精彩100倍。一个全新的世界在他们面前开启。



当朋友们在派对后都开始交换 Ins 账号;当各大微信公众号都随时跟进脸书采集热点……网红店自然也要国际化起来。


所以第三代网红店的标配就是放到 Ins 上好看。


这一时期涌现了一大批可以不用滤镜都看上去很“ Ins ”的店,包括 Paras Coffee、Tea Funny、ZeeTea 等。



它们像异卵双胞胎一样,看上去各有特色、有趣,可都有规律可循。


关键是装修一定要极简性冷淡风。


不是裸露的水泥、钢筋加上霓虹灯管;就是粉色背景、金色点缀,加上火烈鸟。或者两者兼而有之。


火烈鸟、仙人掌、霓虹灯管成为网红店3宝。



食物好不好吃不重要,拍照一定要美。



因为超强的可复制性,导致了这批网红店数量飞速膨胀,淘汰的速度也空前。


很少有人会持续的去同一间网红店。他们更热衷于选新的,同一风格的店铺,拍千篇一律却不同 Logo 的照片。


第三代网红店之间根本无所谓竞争,它们唯一的天敌是——“新鲜感”。




第四代:外来的和尚好念经


Lady M、Peet’s


写第3和第4代网红标签的时候,我曾经考虑过先后。因为它们几乎是存在于同一时期里,且都源于国际社交网路的普世。


然而看着粉红店铺快速消退的热度,和仍在持续的 Lady M、Peet’s,即将到来的 In-N-Out ,我默默把“外来大牌”这个部分放在了最后。



如果说第4代网红店代表了对“国外品质生活“的移情。那么要细说的话,这个趋势的起源应该是 Franck Pecol 开的一系列店铺。


去年一整年,Farine 都被称为“最地道的法式面包店”、WIYF 的门前即使冬天也大排长队……虽然这些都因为“过期面粉事件”嘎然而止,但我们却不能埋没它曾经网红的事实。



所幸,人们很快就找到了更好的升级替代品。


“在国外也口碑爆棚的品牌”快速成为下一个网红趋势。



大品牌,不用担心上次跌倒的食品安全问题。


曾经有海外经历的人群,还能顺便晒一下留学生活。


多么完美。


于是,Lady M 刚开业时人多到要停业整顿;Peet’s 试营业就大排长队; In-N-Out ?我现在每天时刻盯着消息,准备一来就火速去探店。


因为它必将是下一个爆款。



从不久前关掉所有连锁店的“赵小姐不等位”,到人们翘首以盼的“In-N-Out”,短短4年时间,网红店江湖风起云涌。


人们一开始对文艺范儿爱的深沉,后来开始哈时髦洋气 Style。无数店铺昨天还现象级刷屏,转头就被断片式遗忘。



很多人会问为什么。


细细回想起来,大抵是网络传播带来的虚幻快感让店主们迷失。他们沉浸在红的幻觉中,忙于各种外物,而忘记了一家店长久经营的根本。


全盛时期的他们甚至大多数没有意识到:如此迅速的红,正是当今时代飞快变换的网络审美带给他们的。


而“飞快变换”,也意味着安于现状便会被淘汰。



所幸,在“网红店”这个词热了4年后的今天,越来越多店主开始自省。


最近去 Peet’s ,他们对“网红店”这个词讳莫如深。店员反复向我强调,他们不做网红店,他们希望带给人们最好的咖啡故事和咖啡体验。



然而在我看来,“网红”是外相,是传播方式。


如果把一家店比做一本书,“网红”就是它的封面。“封面”吸引更多人有翻开书的冲动,而“内容”才是让人们持续看下去的关键。


不能仅仅依靠一张美丽的“封面”,但也没必要避之若蛇蝎。


好吃、养眼、舒服、稳定的网红店,掌舵人经得起最大的赞美(高峰的人流量和关注度对店铺各方面都是考验)、跟得上时代的脚步、也耐得住繁华过后的寂寞,大概才是终极之道。



对网红店,你有什么想说的?欢迎留言和我们分享。


文 | NiNi

图 | 大城小店、部分来自网络


以上内容来自外滩新媒体旗下「大城小店」(bund-shop)



- THE END


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